La publicité influence nos vies pratiquement en permanence – ce fait devrait probablement être largement incontesté. Cependant, très peu de gens sont pleinement conscients des mécanismes à l’œuvre ici. Il est clair que la publicité nous influence. Mais comment l’industrie de la publicité fonctionne-t-elle pour nous inciter à acheter les produits dont elle fait la publicité ? Quelles conditions cadres sociales favorisent encore cette intention de vendre ?
L’omniprésence de la publicité
Rien que sur le marché français, près de 32 milliards d’euros ont été dépensés en publicité l’année dernière – en tenant compte des plates-formes classiques telles que les magazines, les journaux, la radio, la télévision et les médias numériques modernes sur Internet. Le niveau des dépenses à lui seul et la large répartition des investissements témoignent très fortement du fait que la publicité vaut évidemment la peine.
Son omniprésence contribue certainement à son efficacité – dans notre quotidien riche en médias nous n’avons guère de chance de l’éviter. En fait, nous ne voyons qu’une fraction de cette publicité tant le flot médiatique est important. Nous recevons constamment des stimuli, et nous ne pouvons nous souvenir consciemment que de très peu d’entre eux.
La personnalisation de la publicité
Une différence profonde entre les médias classiques et numériques est que ces derniers peuvent désormais être personnalisés dans une toute autre mesure . Après tout, les médias sociaux peuvent être adaptés à nos souhaits, besoins et intérêts dans une mesure très différente de ce qui était le cas auparavant. Bien sûr, les différentes plates-formes analogiques offraient également une certaine forme de personnalisation. Cependant, en s’adressant aux différents publics, auditeurs radio et téléspectateurs, on ne pouvait s’adresser qu’à des groupes cibles grossiers sans qu’une réelle individualisation puisse avoir lieu.
Facebook, Instagram et Co., d’autre part, peuvent complètement adapter la publicité à l’utilisateur respectif et ainsi gagner une partie importante de leurs revenus. Il faut également s’attendre à l’avenir à ce que ces sites s’appuient sur de telles mesures à des fins de financement – mais ils les amélioreront probablement grâce à des développements technologiques et à des algorithmes sophistiqués.
Le fait que ce fait soit socialement digne de critique ne doit pas être considéré comme un commentaire subjectif – après tout, la publicité personnalisée ne fonctionne que si les réseaux sociaux coopèrent intensivement avec les partenaires publicitaires et les agences publicitaires respectifs. Cependant, on peut légitimement se demander si cela est toujours dans l’intérêt des consommateurs. Les doutes sont absolument justifiés, en particulier du point de vue de la protection des données.
L’omniprésence déjà mentionnée de la publicité devient encore plus pénétrante grâce à la personnalisation – maintenant la publicité n’est plus seulement partout, mais elle s’adresse aussi spécifiquement à nos intérêts personnels.
Publicité et psychologie
En parlant d’intérêts personnels : Il est étonnant de voir comment les entreprises ont découvert les méthodes de la psychologie à leurs propres fins et comment elles les utilisent. Apparemment, de nombreux citoyens sont relativement certains qu’ils baseraient leurs décisions d’achat principalement sur des critères rationnels. Mais ce n’est pas la vérité. Parce que si des critères rationnels étaient les seuls motifs derrière l’achat ou le rejet d’un certain produit, il n’y aurait pas de branding du tout. Mais pour comprendre le lien entre la publicité et la psychologie, il convient d’examiner de plus près l’image de marque.
Branding – quand un produit prend du caractère
Nous allons ici pour une petite digression dans l’administration des affaires, dans laquelle la marque reçoit une attention particulière car elle est si importante pour les entreprises privées. En fait, il s’agit, entre autres, d’ associer la marque à des caractéristiques positives . Ceci est irrationnel car nous avons peut-être trouvé bon un certain produit de l’entreprise, mais nous ne pouvons pas en déduire que tous les autres produits du fournisseur peuvent briller avec la même qualité.
Il peut être évident de faire cette évaluation – mais ce n’est certainement pas complètement rationalisable. Au lieu de cela, il s’agit d’une incitation humaine et psychologiquement explicable à acheter. Les marques préférées respectives peuvent être considérées : tous les produits que ces entreprises fabriquent peuvent-ils sans aucun doute être considérés comme de haute qualité ? Et si ce verdict est positif, quelles preuves y a-t-il ?
Remarquablement, avant que l’économie d’entreprise ne soit aussi sophistiquée qu’elle l’est aujourd’hui, la marque était déjà décrite comme un fétiche de marchandise par Karl Marx – beaucoup moins positivement, bien sûr. Mais le terme qu’il a inventé a déjà créé un synonyme de marque.
La proposition d’innovation
Il est particulièrement important pour les entreprises à vocation technique de se présenter comme techniquement innovantes. Après tout, le progrès est considéré comme quelque chose de positif et est rarement chargé d’interprétations critiques pour la culture à notre époque, comme c’était le cas dans le passé. Avec une interprétation plutôt positive du terme, il va sans dire que l’innovation est vue comme un préalable aux produits techniques.
Cela conduit à des résultats parfois assez bizarres : les fabricants de smartphones prétendent tous avoir offert la puissance d’innovation décisive pour les mêmes innovations techniques, alors que bien sûr au plus l’un d’entre eux peut avoir réalisé cet exploit ici.
Pendant ce temps, les constructeurs automobiles de renommée mondiale se surpassent constamment avec des fonctionnalités soi-disant innovantes dans leurs nouvelles voitures – même s’ils savent probablement souvent que celles-ci ne sont pas si innovantes. Il s’agit plutôt de la conviction du client que cette innovation existe. L’accent est mis ici sur l’image de marque avant la performance réelle du produit.
Le greenwashing comme exemple d’effet psychologique
L’une des questions qui préoccupent beaucoup les gens aujourd’hui est la durabilité. Pas étonnant : des décennies de péchés environnementaux dans les pays industrialisés occidentaux, mais aussi dans les pays en développement, semblent maintenant avoir leurs conséquences. En conséquence, les gens sont de plus en plus conscients de l’importance de conserver les ressources fossiles et de s’appuyer plutôt sur des matériaux renouvelables.
Cet effort est aussi compréhensible que nécessaire. La tendance vers des produits plus écologiques, censés aussi être plus sains et exempts de substances nocives, ne pouvait être moins que la pierre angulaire d’une refonte. Cependant, l’économie en est également venue à utiliser la durabilité de manière thématique pour elle-même. Et elle semble se concentrer délibérément sur la publicité de ses produits dans tous les domaines comme étant respectueux de l’environnement, sains et durables. Après tout, de nombreux consommateurs sont prêts à puiser plus profondément dans leurs poches pour des produits durables .
Au départ, ce n’est pas critique non plus : la société se redécouvre un sujet et le marché y réagit. En fin de compte, c’est une question d’offre et de demande. Jusque-là, rien de trop inhabituel. Il est toutefois à noter dans un sens négatif, lorsque le marché veut à tort donner l’impression que les biens proposés sont sains et durables. Ce processus s’appelle l’écoblanchiment . Même si vous pouvez le reconnaître à partir de diverses caractéristiques, les consommateurs ont à peine la possibilité de voir à travers les connexions lors de leurs achats au supermarché.
Ils veulent un produit écologique, produit équitablement et sain, et l’emballage suggère exactement cela : avec quelques faits supposés sûrs et des promesses de santé, il est suggéré que le client a trouvé exactement le produit dont il a besoin.
Couleurs et perception
Le greenwashing, comme de nombreuses autres méthodes publicitaires pour nous inciter à acheter un produit, fonctionne avec la perception humaine de la couleur. Après tout, nous réagissons constamment et souvent même nécessairement aux couleurs dans notre vie quotidienne, par exemple aux feux de circulation : ici, l’impulsion correspondante nous est envoyée principalement par les couleurs vert et rouge, soit pour conduire, marcher ou s’arrêter. Cet exemple montre clairement que notre perception traite les impulsions extrêmement rapidement et que nous implémentons l’information en quelques secondes – voir les couleurs est certainement l’un des moyens les plus rapides de traiter l’information.
L’industrie de la publicité a bien sûr également reconnu ce fait – et pas seulement depuis hier. Prenons l’exemple du soda au sucre Coca Cola, mondialement connu, dont les couleurs blanc et rouge ont toujours été apposées sur son étiquette, ce n’est pas un hasard. Parce que le rouge et le blanc servent bien sûr de couleurs de signal absolu qui attirent l’attention. Ce n’est pas pour rien qu’ils sont utilisés par d’innombrables entreprises dans le monde entier.
Le mot magique ici est la psychologie des couleurs. Ici, les associations de consommateurs sont délibérément exploitées et alimentées. Comment cela marche-t-il? Eh bien, tout d’abord, les agences de publicité et les services marketing savent généralement exactement quelles couleurs évoquent quelles associations chez les clients potentiels .
Par exemple, le rouge a des associations très spécifiques. Cela inclut, par exemple, un goût sucré, piquant ou épicé ou la perception de la passion. Quoi qu’il en soit, le rouge attire l’attention des gens, ce qui en fait l’une des couleurs préférées des annonceurs.
Le blanc, par exemple, est synonyme d’innocence, mais aussi de propreté. Avec de telles associations, il devient rapidement clair que la perception des couleurs est apprise dans une large mesure et non héritée. Ce fait est d’autant plus intéressant quand on considère à quel point nous sommes conditionnés ici et comment la perception des couleurs peut être culturellement transmise.
Les couleurs utilisées pour la publicité varient non seulement en fonction du contexte culturel et du marketing, mais également en fonction de l’industrie et de l’air du temps. Si nous regardons l’industrie alimentaire, par exemple, il y a une tendance vers des emballages plus écologiques. Même les fabricants de confiserie semblent soudainement découvrir le lien visuel avec la nature et utilisent de plus en plus des éléments aux tons verts.
Le gaufrage de couleur d’un produit peut être si réussi que nous nous souvenons de la couleur et du design de l’emballage chaque fois que nous consommons le produit en question. Quiconque pense acheter ses produits indépendamment de leur apparence se trompe.
Conclusion
En résumé, il existe d’innombrables façons dont la publicité peut nous manipuler. Compte tenu de son omniprésence, il va sans dire qu’on ne peut tout simplement pas éviter ce type d’influence. Néanmoins, nous devrions pouvoir ou nous mettre en situation de réfléchir et de questionner la publicité. De cette façon, nous sommes très probablement en mesure de nous concentrer beaucoup mieux sur les valeurs fondamentales qu’un produit devrait avoir, plutôt que de nous concentrer principalement sur la façon dont il est présenté.
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